Influencer – mediale Leitfiguren der Generation Z Ein Gespräch mit Social Media Expertin Sarah Spitzer

Als „Influencer“ werden häufig Menschen bezeichnet, die in sozialen Netzwerken mit ihren Beiträgen eine große Öffentlichkeit ansprechen. Mit Spezialthemen, „Follow-me-arounds“ (gefilmtem Alltag), Schmink- und Modetipps und mehr erreichen sie ein Millionenpublikum.

Frau Professorin Spitzer, welche Vorbilder gab es zu Ihrer Jugendzeit?

Meine Jugendzeit lag in den späten 80ern und 90er Jahren. „Vorbilder“ fand man da eher in analogen Medien – ich denke da an die Poster in Jugendzeitschriften wie bspw. Bravo, Starschnitte von bekannten Persönlichkeiten aus Musik, Sport, Film und Fernsehen – die US-amerikanische Serie „Beverly Hills“ fällt mir hier gerade spontan ein. Viele haben sich Plakate dieser Stars in ihr Zimmer gehängt und sie vielleicht als Vorbilder gesehen. Der zentrale Unterschied zu heutigen Influencer*innen ist aber, dass diese Vorbilder durch die Medien vorausgewählt wurden und somit auch ihre Anzahl deutlich geringer war.

Was genau ist denn ein*e Influencer*in?

Influencer*in kann grundsätzlich sein, wer aufgrund der Reichweite eine gewisse Gruppe/Community, meistens im digitalen Raum, beeinflusst. Oft wird man Influencer*in dadurch, dass man für ein Thema einsteht oder seinen Alltag auf Social Media teilt. Gruppen, die sich mit diesen Themen oder Alltagswelten identifizieren, vielleicht auch mit bestimmten Werten, folgen diesen Menschen.

Wie unterscheidet sich die Beeinflussung durch einen Star wie Steffi Graf von der durch eine*n Influencer*in über Social Media?

Sie unterscheidet sich durch den Rahmen, den diese Influencer*innen haben. Stars einer gewissen Prominenz und Reichweite haben in den meisten Fällen ein Management, das im Vorfeld prüft, was sie von sich geben. Da ist oft schon in der Entwicklungsphase ein großes Verantwortungsbewusstsein da. Wenn jemand Musiker*in werden will oder Schauspieler*in, ist von vornherein bekannt: Ziel ist es, ein gewisses Publikum zu erreichen.

Gerade bei den Influencer*innen der ersten Generation ist das nicht so. Viele davon sind eher zufällig zu ihrer Rolle gekommen. Auch jetzt ist es ja noch so, dass die Markteintrittsbarrieren eher gering sind. Subjektiv kann jeder Influencer*in werden, aber es findet nicht immer eine Beratung oder gezielte Auswahl von Inhalten und Themen statt, sondern teilweise auch ein sorgloser Umgang mit dem was da veröffentlicht wird.

Das klingt problematisch, wenn Jugendliche im Netz auf solche Personen stoßen, die sich wenig Gedanken machen, was sie so von sich geben. Was sind die Risiken dieser Influencer-Maschinerie?

Das ist sicher nicht per se problematisch oder schlecht. Wir sprechen immer von „den Influencer*innen“, dahinter steht jedoch eine extreme Bandbreite von Persönlichkeiten. Das für sich genommen ist aus meiner Sicht auch eine Chance! Wenn wir uns die Starschnitte aus der Bravo anschauen, so waren die in gewisser Form standardisiert, einheitlich und ganz bestimmt weniger divers.

Das Positive heute ist die Vielfalt derjenigen, die sich online tummeln. Das zeigt ja auch erst einmal, dass die Welt bunt ist. Aber natürlich ist es eine Herausforderung für Erziehungsberechtigte nachzuvollziehen, wer gerade die Heranwachsenden beeinflusst. Und definitiv gibt es unter den erfolgreichen Influencer*innen einige, die Werte vertreten, Schönheitsideale repräsentieren oder Welten zeigen, die für Heranwachsende oder auch eine Gesellschaft insgesamt problematisch sind. Andererseits war auch nicht jeder Rockstar aus den Achtzigern als Vorbild geeignet und auch der eine oder die andere Schauspieler*in hat zweifelhafte Drogenkarrieren hingelegt…

Ein großes Thema bei den „Risiken“ ist jedoch die „Filterbubble“. Diese Filterblase entsteht, weil Soziale Netzwerke Inhalte basierend auf unserem Nutzungsverhalten auswählen und anzeigen. Es werden zunehmend ähnliche Themen ausgewählt, so dass sich die Sicht auf die Welt verengen kann. Wenn ein großer Teil der Bilder bei Instagram ein bestimmtes Schönheitsideal widerspiegelt, kann sich die eigene Wahrnehmung von  Schönheit verzerren. Wenn jemand im Internet zehn Momfluencern folgt – also Influencerinnen, die online über ihr Familienleben und ihren Alltag berichten – dann baut dies vermutlich einen hohen Druck mit Blick auf den perfekten Familienalltag auf. Zudem umgibt sich der oder die Follower*in nicht nur mit immer denselben Themen und verpasst möglicherweise andere gesellschaftsrelevante Debatten – er oder sie verbringt dann eventuell auch einfach viel Zeit damit, anderen beim Leben zuzuschauen, statt selbst sozial zu interagieren.

Es ist aber zu einfach, daraus zu folgern: Schafft diese Inhalte ab, dann ist das Problem gelöst – denn diese Person wird sich vermutlich trotzdem nicht über relevante Themen informieren oder plötzlich den Politik-Teil der Zeitung lesen, sondern andere Wege der Zerstreuung finden. Demzufolge ist das kritische Thema nicht ursächlich die Influencer-Maschinerie, sondern eher die Medienkompetenz im Umgang mit digitalen und Influencer-Inhalten.

Wie unterscheidet sich, ob Steffi Graf oder ein*e Influencer*in Werbung für Tee macht?

Der Unterschied ist, dass Steffi Graf oder ein anderer Star, der oder die gezielt als Marke aufgebaut wird, Produkte und Kooperationen anders auswählt, und dass diese Werbung einen geringeren Anteil am Geschäftsmodell hat. Steffi Graf hat vermutlich zumindest in ihrer aktiven Karriere den größten Anteil ihrer Einnahmen aus ihrer sportlichen Aktivität gezogen, Schauspieler*innen aus dem Schauspielern und Musiker*innen aus der Musik.

Bei vielen Influencer*innen sind hingegen Product-Placement und die Beeinflussung über Werbung der zentrale Teil ihres Geschäftsmodells. Das heißt, sie trinken nicht nur einen Tee oder stehen für ein Produkt, sondern für sehr viele Produkte, die auch eine ziemliche Dynamik haben in der Auswahl.

Laut einer Studie vom Digitalverband bitkom kann jede*r zweite Social-Media-Nutzer*in Werbung von redaktionellen Inhalten nur schwer unterscheiden. Warum ist das so?

Wenn man sich die Rechtsprechung rund um Cathy Hummels aus den vergangenen Monaten anschaut, ahnt man, wie komplex das Thema ist. Ist jede Erwähnung Werbung? Auch wenn das Produkt selbst gekauft wurde? Was passiert, wenn jede Erwähnung als Werbung gekennzeichnet werden muss – eventuell auch ohne die Zustimmung und nicht immer zur Freude der jeweiligen Marke?

Ich denke, potenziell erkennt man durch die aktuellen Regelungen Werbung über Influencer*innen mindestens genauso gut wie Werbung in klassischen Formen. Es gibt genauso Studien, dass gerade Jugendliche und Kinder nicht in der Lage sind, Werbebotschaften von Sachbotschaften zu unterscheiden. Das hat also weniger mit dem Medium als vielmehr mit den Nutzer*innen zu tun.

Was ist das Positive an der Entwicklung, dass Influencer*innen vielfach klassische Vorbilder ersetzen?

Jugendliche nutzen kaum mehr klassische Medien. Daher kann man mit Hilfe von Influencern*innen Themen auf ihre Agenda bringen, die sie sonst nicht mehr erreichen. Wenn Luisa Neubauer sich entscheidet, Themen wie Klimawandel und Nachhaltigkeit anzusprechen und da auch viel faktisches Wissen vermittelt, erreicht dieses Wissen eine Zielgruppe, die sich von anderen Informationskanälen abgewendet hat.

Oder wenn Influencer*innen sich in Wahlkämpfen zu Politik oder Meinungsbildung äußern, wie Rezo es u.a. vor der Bundestagswahl getan hat. In seinen Videos ordnet er unter anderem politische Vorgänge ein, klärt auf und bemüht sich dabei durch Quellenangaben und umfassende Erläuterungen um Transparenz. Wenn diese Beiträge mehrere Millionen Aufrufe erzielen, sind sie im besten Wortsinne beeinflussend.

Der Journalismus hat für sich lange in Anspruch genommen, dass er durch die Gatekeeping-Funktion und den Qualitätsanspruch seine Berechtigung hat. Digitalisierung hat hier einen Demokratisierungsprozess in Gang gesetzt, bei dem jetzt auch durch Influencer*innen Bewegung ins Spiel kommt. Es entsteht Druck, gewisse Standards einzuhalten oder Dinge stärker zu hinterfragen. Das ist ein positiver Effekt. Und natürlich das Thema Diversität an Themen und Perspektiven – da gewinnen wir manchmal durch den Online-Dialog!

Frau Professorin Spitzer, warum können wir auf Influencer*innen nicht mehr verzichten?

Um die Zielgruppe der Generation Z zu erreichen, ist es wichtig, auf den entsprechenden Plattformen präsent zu sein. Die Tagesschau macht das zum Beispiel sehr erfolgreich. Influencer*innen sind sehr nah an ihren Nutzer*innen. Sie können Meinungen verändern, deshalb lassen sich zunehmend auch Politiker*innen auf Interviews mit Influencern*innen ein oder werden selbst aktiv, wie z.B. Kevin Kühnert.

Mit Blick auf die Bandbreite denke ich, dass es wichtig ist, nicht alle Influencer*innen über einen Kamm zu scheren. Wenn es gelingt, über Persönlichkeiten in diesem Bereich ernsthafte Themen zu platzieren, denke ich, dass wir nicht auf sie verzichten sollten. Bei Mode-, Beauty- und anderen Unterhaltungs-Influencer*innen könnte es sich auch einfach um eine Modeerscheinung handeln, deren Unterhaltungscharakter von anderen Moden abgelöst wird.

Das Interview führte Heike Schmidt-Langer.

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